谷歌广告的变化让营销人员无从下手

一位代表联邦政府对这家搜索巨头进行反垄断审判的专家表示，Alphabet股份有限公司旗下的谷歌悄悄地对其广告平台进行了修改，大幅限制了营销人员对其支出去向的信息量。

哥伦比亚大学商学院(Columbia Business School)营销专家Kinshuk Jerath在华盛顿联邦法院作证，作为美国司法部案件的一部分，他表示：“谷歌控制着规则，影响着其拍卖的结果，而这些拍卖对广告商来说是一个黑箱。”

Jerath说，2020年9月，谷歌改变了向广告商提供的有关搜索结果页面顶部文本广告的信息。他说，对这些所谓的搜索查询报告的修改减少了广告商获得的约20%或更多的文字广告支出数据。谷歌当时表示，做出这一改变是为了保护用户隐私。

Jerath说，结果是广告商现在对他们购买的广告的信息更少了，再加上谷歌的另一个变化，他们也更难选择退出特定的广告拍卖，这是一个“组合式打击”，导致了更高的价格。

司法部认为，谷歌一直在寻求保持对在线搜索和在线搜索广告的垄断。一名谷歌员工此前作证称，谷歌总收入中约有三分之二(超过60%)来自搜索广告，在2020年超过了1,000亿美元。

美国银行的一位高管称这一改变是“谷歌在隐私的旗帜下从广告商那里取消透明度的更令人震惊的例子之一，”并引用了作为诉讼一部分的内部电子邮件。

他说，报告中信息的减少损害了广告商的利益，使他们更难知道自己购买了哪些关键字，哪些关键字对他们有用。

他说：“这意味着，在20%的广告费中，广告商甚至不知道他们购买了哪些查询。你应该有权知道，这是我花钱的地方。”

谷歌还做了另一项改变，称为“扩展精确匹配”，即为广告商想要购买的文本广告的任何术语添加额外的关键字，如同义词或拼写错误。杰拉斯说，谷歌不允许广告商选择不参与扩展精确匹配，除了负面关键字，或者他们不想购买广告的词。

Jerath说：“选择退出扩展匹配变得很费时间。扩展精确匹配“使广告商更容易进入拍卖，也使他们更难不进入拍卖。”

Jerath说，这些综合变化导致“更激烈的拍卖和广告主不必要的广告支出。广告商正在失去控制。”