谷歌称数字广告预算正转向亚马逊

Alphabet Inc.旗下的谷歌(Google)或许是数字广告市场的巨头，但即便是这个行业的领导者也担心失去自己的优势。

“我不会说谷歌搜索广告是任何广告商的必需品，”谷歌广告产品副总裁Jerry Dischler周二在针对该公司的联邦反垄断审判中作证时说。“我们的市场份额正在被其他新进入者夺走”，包括TikTok和亚马逊公司，他说。

司法部指控谷歌向网络浏览器和智能手机制造商支付数十亿美元，以确保谷歌成为用户访问网络的首选，从而非法维持了对在线搜索的垄断。作为这些交易的一部分，谷歌向苹果公司、三星电子公司和其他公司支付搜索广告收入的分成。

Dischler说，谷歌总收入的三分之二来自搜索广告，到2020年，这一收入超过了1000亿美元。司法部(Justice Department)展示的文件显示，自2012年以来，谷歌的搜索广告收入每年都保持在“十几亿”的水平。确切的数字被涂黑了。

五年多来，谷歌(Google)和Meta Platforms Inc.一直主导着数字广告市场，占据了所有在线广告收入的一半以上。但最近形势的变化，包括苹果隐私政策的变化，削弱了他们在iphone上投放广告的有效性，为亚马逊(Amazon)等主要竞争对手提供了机会。

Dischler说，谷歌大约有500万广告客户，而在Meta上做广告的广告客户约为1,000万。他说，零售广告约占谷歌搜索广告的35%，这是谷歌最大的广告类别。

在回答美国地区法官Amit Mehta提出的问题时，Dischler表示，一些消费品制造商威胁要从谷歌撤走所有广告支出，并将其转移到亚马逊。Mehta负责监督政府的案件。他说，如今，亚马逊在零售广告领域的规模超过了谷歌，而且增长速度是谷歌的两倍。

Dischler表示，亚马逊“能够获得比我们更好的广告效果数据。这导致预算发生了变化。”

广告调优

Dischler说，谷歌经常改变其用于销售搜索广告的拍卖方式，即在搜索结果页面顶部出现的文本和购物促销活动，以回应用户的查询。他说，这些变化可能包括增加广告成本或最低广告支出，即保留定价。Dischler作证说，即使这些“调整”影响了广告价格，谷歌通常也不会告诉广告商。

他说：“我们倾向于不告诉广告商价格的变化。”

Dischler说，谷歌对广告拍卖进行了调整，以确保实现收入目标，有时会将广告价格提高5%。

在2019年5月的一封电子邮件中，Dischler和他的团队讨论了他们如何“摇动缓冲垫”，以寻找广告拍卖的潜在变化，以确保谷歌实现首席财务官Ruth Porat向华尔街传达的本季度收入目标。

Dischler写道，如果我们“连续两个季度没有达到配额，我们就会再次辜负市场的期望，这不是Ruth向市场发出的信号，所以我们将在市场上受到相当严重的惩罚。”

他说：“我比一般人更关心营收，但我认为我们都同意，对于我们努力在高成本地区生存的团队来说，股价再损失10万美元对士气来说并不好，更不用说对我们销售团队的巨大影响了。”

周一，Dischler在法庭上表示，他的目标是“发挥创意，这样我们就能完成配额。”

“诚实的结果”

周二，在接受谷歌律师的交叉询问时，Dischler表示，这家搜索巨头有“诚实的搜索结果”政策，负责非付费搜索结果(即自然搜索结果)的搜索团队可以忽略广告团队的建议。

“经济补偿不应该影响搜索结果的质量，”他说，并称这是两个团队之间的“政教分离”。收入是激励因素，而不是决定因素。

在回答司法部律师David Dahlquist的问题时，Dischler承认，拍卖的一些变化导致典型广告商的收入增加了5%。他还表示，一些变化“可能”导致某些查询的价格上涨高达10%。

但Dischler周一说，他认为，如果谷歌试图将价格提高15%，大多数广告客户将转向Meta或字节跳动公司(ByteDance Ltd.)旗下的TikTok等竞争对手。

“这将是一件危险的事情，”他说。

亚马逊排名第一

不过，Dischler承认，他没有任何理由相信，即使谷歌的收入增长了15%，也无法留住足够多的广告客户，从而使公司的收入继续增长。

Dischler说，其中一个增加了谷歌收入的变化，即RGSP，改变了拍卖方式，使亚军获得了最佳广告客户位置，而实际获胜者获得了第二名。Dischler说，通常情况下，像亚马逊或Booking Holdings Inc.这样的大广告商会在竞标的广告拍卖中获胜，并占据榜首。

Dischler说：“有了 RGSP，我们就可以翻转它们，否则，亚马逊总是显示在最前面。”

Dischler说，他不知道这一变化是否导致广告商提出更高的出价，但它增加了谷歌的收入。

谷歌的一位发言人拒绝就Dischler的证词发表评论。