Instacart的首次公开募股聚焦其向广告销售商的转变

本周二，Instacart开始在纳斯达克上市交易，投资者并没有把赌注押在一家杂货配送公司身上。他们押注的是数据和广告业务。

该公司以其提供杂货订单的“零工经济”工人大军而闻名，多年来一直在建立自己的广告部门–这是一项利用购物数据宝库的高利润业务。这种发展为Instacart的首次公开募股（IPO）增添了活力，周一的定价达到了市场区间的上限，周二首次公开募股后Instacart的股价飙升了43%。Instacart目前正在测试公众投资者对其新模式的胃口。

Instacart的后期投资者InvestX Capital的风险投资主管Don Short说：“将自己打造成一个送货渠道–允许产品植入、与消费包装品公司建立营销合作关系–为Instacart这家公司提供了更多选择。”

该公司的注册名称为Maplebear Inc.，周二收盘上涨12%，至每股33.70美元，市值达到了93亿美元。

此次融资6.6亿美元的IPO是今年美国第四大IPO，有望成为外卖行业和其他旨在从消费者数据中赚钱的初创公司的领头羊。这家成立11年的公司的进步也应该让我们了解到，消费者转向更多地在网上购买杂货的速度有多快。

Instacart的主要业务是将消费者与独立承包商配对，后者去超市、药店和其他销售点寻找商品。顾客用这款应用挑选他们想要的东西，然后产品就会送到他们家门口。Instacart与包括沃尔玛(Walmart Inc.)、克罗格(Kroger Co.)和CVS Health Corp.在内的大多数美国大型零售商合作，以使这一过程更加顺利。

但该公司长期以来一直打算超越这一业务。2017年，这家总部位于旧金山的初创公司推出了Instacart Ads，允许消费品牌在应用程序上用优惠券推广其产品。甚至在此之前，它就在应用程序上推广某些品牌。百事公司(PepsiCo Inc.)后来成为了该公司IPO的投资者，早在2016年就与宝洁公司(Procter & Gamble Co.)成为合作伙伴。

文件显示，广告目前约占Instacart营收的30%，其利润率高于从购物中抽成。该公司从广告和其他非购物交易中获得了7.4亿美元的收入，较上年增长了29%。

但Instacart的成功仍然取决于人们更多地在网上购物，今年上半年的订单量持平。虽然大流行期间外卖服务激增，但大多数消费者仍前往超市挑选自己的食物。

Instacart表示，目前只有12%的杂货购物是在网上进行的。而尝试快递应用的消费者经常会遇到令人头疼的问题，比如承包商不得不为缺货的产品更换产品。

Instacart的竞争对手DoorDash Inc.负责杂货店和便利店配送的副总裁Fuad Hannon说，完善这种体验仍在进行中。“十年过去了，它仍然受到许多挑战的困扰，”他说。这包括对商店库存的有限了解。

通货膨胀也让一些消费者更难证明支付额外送货费是合理的。像Instacart这样的服务也在与零售商竞争。沃尔玛(Walmart)和克罗格(Kroger)等连锁店已经建立了自己的在线店面，并提供路边送货等服务。

广告分析公司commerceq Inc.的首席执行长Guru Hariharan说，有一个趋势对Instacart有利：许多品牌都在寻求更有针对性的广告投放，而不是在广告牌或Super Bowl上大肆挥霍。通过向亚马逊(Amazon.com Inc.)和Instacart等在线市场投入更多资金，广告商能够更好地衡量广告的影响。

自Fidji Simo于2021年8月担任首席执行官以来，广告关注度只增不减。Instacart已经从赞助产品扩展到现在允许用户直接从应用程序中的视频和显示中购物。还有Instacart企业平台，该平台允许零售商深入了解广告和产品植入如何转化为交易。

Simo曾在Facebook负责该公司主要的蓝色社交媒体应用程序，她还与电子商务平台Shopify Inc.达成了一项协议。Shopify商家——通常是中小型卖家——可以向Instacart的用户做广告，并了解他们的行为。

与Instacart合作的Guru Hariharan说，对于任何营销人员来说，最重要的都是弄清广告是否真正产生了利润和销售增量。

“这是一个非常复杂的数据科学计算，”他说。他补充说，这包括了解人们如何搜索产品以及他们如何购买产品。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院(University of Pennsylvania’s Wharton School)专门研究管理、创业和IPO的教授David Hsu说，更大的挑战是改变消费者的行为。即使配送应用程序可以提供定制和反馈，目前还不清楚消费者在后流行病时代会在多大程度上接受这项技术。

他说：“我认为他们正在向上游前进。”