海外B2B数字营销的8个建议

埃森哲在一份白皮书中发布了对全球1380名B2B行业C-level决策者的访谈调研。

报告中指出,如何高效获客、复制推广产品和解决方案、管理交付和回款是大部分企业最头疼的三大问题。

这何尝不是国内企业的痛。获客难、验收难、续费难…投资人看好的B2B赛道其实上遍布荆棘。

巨大的压力下,数字化营销被寄予厚望,甚至期待能驱动业务增长。

一时间,几乎所有的B2B企业都在招募数字营销人才,并在Martech(营销科技)上加大投入。

市场部门的角色也从单纯的品牌传播(品)扩展到了获取线索并精准用户运营(效)。

但经过一段时间的尝试,大家又发现:

  • 内外部的数据打通很困难;
  • SDR跟进的商机太少根本养不活团队;
  • 销售对于市场辛辛苦苦找来的线索无动于衷…

对于刚刚开启数字化营销旅程的企业,如何能少走弯路?以下的8个建议供参考:

1

营销的底层逻辑没有变

对于那些原本就是搞搞活动,写写推文,市场部价值感不强的企业,一定不要幻想上一套Martech工具就能立马“驱动增长”并“弯道超车”。

基本功还是要先补齐。

以前不接触客户、不懂市场、不懂业务、不了解销售,数字作为工具和手段也不会帮不懂的人变懂。

营销专业知识在数字时代并没变,比如:

  • 行业洞察以及市场动态分析
  • 对客户细分及精准营销策略
  • 新产品GTM整体规划

除此之外,市场人要搞明白从市场洞察-产品推广-获客-线索商机转化-客户运营整个业务逻辑,清晰认知到数字化带来的变革最终是需要管理客户体验的全旅程。

如果企业主或市场人对于数字营销的认知还停留在数字媒体广告、搜索引擎优化(SEO/SEM)、电话(邮件)营销上,那么赶紧要补补课了。

2

激活数据,

而不是堆积垃圾数据

不少企业花了钱搞市场活动,会后收集好客户清单好发给相关销售就再也不联系了,甚至没有整理归档,任由数据沉睡。逐渐形成了一个怪圈:

一边是继续花钱去获客,一边是对过往的数据以及数据背后的潜在客户不闻不问。

与其去追求大数据,不如先先唤醒企业现有的小数据,梳理并分析后,根据之前定义好的类别做精准的互动沟通。

比如参加过活动,但是并没有具体的采购需求的决策者,可以在不打扰的情况下,定期通过邮件或者微信朋友圈分享有质量内容(产品信息、客户案例等)保持“常联系”。

假如只是感兴趣的影响者,邀请免费试用,跟进反馈,“常互动”。

客户细分的越清晰,营销的效率会越高。

B2B的采购流程比较长,采购次数多,决策的影响因素复杂,长期而多次的沟通必不可少。

3

按照市场成熟度

引入不同的Martech工具

企业根据自身的团队能力(成熟度)来评测处于什么阶段,再循序渐进的选择MarTech工具。

1.0阶段:先从市场活动数字化开始。

现在还在收名片,让客户手工填写签到和反馈表,发纸质资料,那离数字营销还远着呢。无论使用小程序、微信、简单的表单工具都是进步。

再开始把散落各处的客户联系方式归档并梳理,形成基础数据池。然后开始有意识的收集有采购意向的需求,并交给销售跟进。

这一步任何企业都能做到,关键是要立刻行动起来。

2.0阶段: 将联系人和企业做匹配,清洗去重再加以初步的归纳分析。如果数据量并不大,复杂度不高,针对客户类别做精准的营销。

这个阶段如果数据量不大,用Excel也能管理。核心还是要针对不同类别的客户做针对性的互动沟通。

3.0阶段:当数据越来越多,字段越来越复杂的时候,逐步引入数据管理、AI分析软件,以及在自动化营销上应用更深入,并真正开始客户体验全过程的运营管理。

4

内外部都要实现数据闭环

有了数据,也进入了进阶阶段,就需要让数据在内外部流动起来。

外部:通过不同的渠道接触到了客户之后,如果有兴趣的新客户引流到官网,然后通过落地页面留下个人信息,或者直接拨打电话、加企业微信等,开始了互动沟通。

触点又会反馈内容的好坏,不断提升内容质量。这些信息又会沉淀到数据库,作为优化内容、触点的基础。从而形成闭环。

内部:商机分配给哪个销售,后续的反馈闭环怎么操作,所有的规则要提前达成共识。即便是未能转化的客户也在反馈后沉淀回数据池。

常见的问题是销售团队不反馈。

建议两个部门坐下来认真分析问题出在哪。是线索质量不高?还是商机推进的流程有问题?或者是销售人手不够…

只有多个部门实现了协同,才能真正形成闭环,未来带来增长。

5

组织架构、激励与考核也要变化

数字化让营销效果可以衡量。市场人承担了更多的商机的指标,在考核和评估的时候也需要考核与激励。

先有年度、季度、月度的新客户数量指标(NNN, net new name account)、市场确认商机(MQL, marketing qualified leads) 、商机转化成为的销售额以及最后评估ROI 等等。

每个营销活动也需要设立详具体目标,比如市场活动的活动前触达的客户数量,邀请客户数量,实际到场率,互动以及反馈数据,MQL\SQL,成单金额等等。

以目标驱动优化市场部门的架构和流程,并鼓励营销人能力逐步提升。

6

数字营销的灵魂

仍然是内容与创意

数字是工具,为了让内容流动的更顺畅,更快的触动真正有需求的客户。

数字化更容易让优质的内容被鉴别。

客户可见的信息和内容越多,企业时时需要思考如何能解决问题,满足需求,带来惊喜…

内容模版也许会在排版上和美观度上提升效率,但千篇一律的设计一定没有灵魂。

要知道,只有好的创意、切中痛点的内容才会真正打动客户。

B2B产品和解决方案本来复杂度就高,任何内容营销工具都不能帮忙解决产品卖点以及价值提炼、案例撰写这些内部人应该完成的工作。

7

增长在任何时代

都绝非一蹴而就

短期期望数字营销就能带来增长几乎是不可能的,必须不断尝试。

要有符合企业自身实际情况的路径图(roadmap),短的三年,长的五年甚至更长,不断拆解目标,并及时跟进反馈,优化内容与营销方式。

建议逐步推进,前期的顶层设计没做好就埋头执行,效果一定不好。

在这个过程中,最大的挑战并不是技术,而是意识、流程和组织结构的演进。

8

结合自身实际

推进数字化进程

传统线下营销和数字化并不是非此即彼。数字化是在武装和优化传统的营销手段,两者不是矛盾体,互相促进。

企业也要结合自身业务实际,来选择合适的方式。如果传统的营销模式效果依然很好,那就坚持的久一点,以数字化为补充。

比如我接触过的一家上市物联网企业,每年参加水务领域的展会非常有效果,那可以继续这种形式,只是在展会的签到、互动、反馈上通过数字让沟通更高效。

那些以名单制大客户为主要目标的企业需要对数字营销更加谨慎,从内容上着力,市场部不要过于急迫地去接触客户。

但是,如果传统的营销的手段都很难带来增长,那么就早一点拥抱数字化营销吧。

最后,再说说时下热门的数字安全问题。

我认为监管只会越来越严,大众的意识也会越来越强。非法获取联系方式、未经授权的电话外呼或加陌生人微信本来就没效果,未来更没机会。

用户才是Big Boss,他们决定想看、想听、想了解什么。

通过数字,企业与客户的沟通更紧密,更精准,更效率。而持续的成长依赖客户对产品、服务以及品牌的全面认可。

市场人依然需要洞悉客户真正的需求,在内容上更精更真,在沟通中专业而真诚。这是根基,更是无论技术发展得多快都不可能改变的原则。

要点与精髓:

1. 数字营销需要现有顶层设计

2. 业务流程优先于数字化流程

3. 数字营销的核心是内外部形成闭环

4. Martech越火,内容和创意就越重要

5. 增长需要积累,绝非一蹴而就