国货美妆品牌逆袭海外大牌，关键看私域

“粗暴买流量失灵，留给新锐品牌的机会不多了！”

有美妆行业资深营销专家近期在一个行业大会上说道。对于新锐品牌频出的国货美妆来说，这句提醒可能更加值得深思。

放在整个平台电商来看，近年来双11、双12的TOP榜单中，国货美妆品牌能进入前10名者越来越少。然而，在以小程序为主的私域战场，国货美妆正在走上坡路。今年双11期间，薇诺娜、自然堂等国货美妆就战绩斐然，冲击到数亿GMV。

这将是国货美妆“冲榜”的新机会。

1 逆袭的时候到了

国货美妆品牌能在私域寻得逆袭机会，主要有以下几点原因：

第一，平台电商的流量成本已越来越高，用户增量见顶，原来简单粗暴的ROI模式难以持续。头部大V的直播带货路径，就是典型代表，商家自播成为趋势。

第二，用户“终生价值”体现，老客留存成本，远低于拉新获客成本，且创造的利润更大。《哈佛商业评论》曾发表过贝恩咨询的一项研究结果表明，获得一个新客的成本，往往是留住一位老客成本的5到25倍；当用户留存率提高5%时，可以增加25%至95%的利润。

第三，美妆类目有天然“种草”信任推荐属性，产品高度内容化，用户私域消费习惯已养成，在私域中有天然的复购、裂变、留咨。且美妆私域活跃用户规模，是消费品规模TOP1，占总网民数的近三分之一，据《QuestMobile2021新消费品牌数字化报告》显示，截至今年9月我国美妆类目的品牌私域活跃用户的去重后规模约3.4亿人。

2 局部战役 复盘“四力”模型下的美妆私域

如今，私域经营能力已成为一些上市公司财报披露的一项“重要指标”，对营收效果有着举足轻重的作用。

据薇诺娜母公司贝泰妮股份2021上半年财报显示，期内，通过引导消费者在公司依托微信平台自主搭建的“薇诺娜专柜服务平台”进行产品购买，私域实现了1.29亿元的销售额，同比增速高达36.7%。私域用户数达到了234.67万，人均消费金额约735.12元/单。

薇诺娜财报指出，“公域流量的获客边际效益有所下滑，未来将不断开拓品牌私域流量池并提升客户的长期价值。”它的私域成绩还在继续突破。据悉，今年双11期间，薇诺娜专柜服务平台小程序的GMV达到2.7亿，客单价高达1700多元。

自然堂母公司伽蓝集团今年双十一期间放了大招。伽蓝美妆云店小程序持续直播了25天，持续招新。最终，在美妆店直播间的总零售额达1.23亿元，店单产近2万元，引流新客超过60%，且最高单店单产122万元，代理商销售最高金额已过千万元。在商超专柜直播间的零售总额则达到了近1亿元，直播客单价高达769元，购买人数超20万人。

与此同时，伽蓝还借助云店系统开展了一系列的创新运营玩法，如分享直播、秒杀助力、积分抵现金、拼团、裂变礼券等，以此激发新老客户下单，同步实现私域引流。

根据腾讯智慧零售《2021智慧零售私域增长指南》中的“四力模型”，可以看到这些品牌的私域增长策略是有方法论可循的。

组织力：专业团队，线下向上，调动经销商团队

这两家公司都十分重视私域运营，搭建了独立的数字化转型和数字零售运营部门。双11期间，薇诺娜高层更是亲自助阵品牌专柜渠道视频号直播和小程序直播，与线下专柜团队进行紧密配合。

自然堂在去年7月就推动了一盘货模式的落地，并于今年4月在一盘货的基础上上线了伽蓝云店2.0系统，将传统门店升级为“线上云店+线下门店”双店合一的超级门店，专门辅助线下零售商在线运营用户。

商品力：渠道专供，爆款福利，实惠折扣

自然堂的小程序直播间在双11期间设置了专属福利及套装。薇诺娜则针对专柜渠道开发六大专属系列商品，双十一期间渠道专属商品交易额占比近50%，双11期间平均折扣可达4.2折，部分商品优惠力度优于其他电商平台。

产品力：小程序贯穿经销商、门店终端

自然堂云店2.0覆盖了多个前端销售场景，凭借数据中台的优势，反向指导门店制定营销策略，从而实现“千店千策”，差异化因“店”制宜。云店2.0系统还可以实现在线销售、会员积分、BA积分、直播、营销玩法、在线收银、店务管理等十大功能。

运营力：公、私域结合，直播专场限时折扣

双11前30天内，薇诺娜专柜渠道在专柜服务平台小程序、视频号上进行了20场直播，其中视频号直播场均UV接近10万。期间，薇诺娜专柜官方公众号为活动预热，线下BA社群宣发、H5裂变活动，配合18元的福利商品，让公众号快速增粉5.3w。

3 美妆私域战局“走势”

国货美妆在微信生态进行私域布局时，优秀品牌商家也能得到腾讯智慧零售的官方扶持。

比如，自然堂在2019年与腾讯官方建立合作关系后，双方团队经常“头脑风暴”，碰撞出不少高阶玩法，在今年6月份腾讯智慧零售举办的倍增行动比赛中，自然堂就借助腾讯游戏IP资源的开放，尝鲜了与“天天爱消除”游戏的联动。腾讯智慧零售还助力薇诺娜专柜私域触点优化、小程序功能升级和链路优化。

公域方面，微信“搜一搜”、“朋友圈广告”、“企鹅吉盒”等一些用户触点产品，面向美妆品牌开放，为公、私域相结合铺道。

私域运营作为长效经营的有效途径，在美妆领域的实用价值也会愈加显现：

其一，私域是应对水涨船高的流量成本，有其（成本）经济性、（复购）稳定性，毋庸置疑将会有更多美妆品牌加码私域布局，未来单一品牌私域渠道的营收占比达到总收入的40%—60%会是常态。

其二，私域经营中的IP人格化，更能保障“一对一”有温度的服务体验。比如，护肤品消费者看重“功效型”，彩妆消费者重视搭配效果，品牌通过企业微信把传统导购，变成消费者身边的专家、顾问，不仅会带来更高效的转化、复购及裂变，还能提升品牌美誉度。橘朵的微信客服“朵朵”、完美日记的“小完子”正是典型案例。

其三，当前整个商业环境的监管规范，将越来越严明，美妆赛道也不例外。企业经营必须考虑到合规、合法的“安全性”，私域经营不是“割韭菜”一棒子买卖，让品牌从流量思维转变为用户终身价值的经营，基本要求是诚信对待消费者，而且对品牌而言，把用户资产沉淀留在自己手中，更有安全感。

此外，在美妆领域类似通过“内容矩阵+智慧导购+社群”的组合运营，线上线下相互引流、互通互联还会创造更多实战新玩法。而美妆国货品牌，借助更懂本土用户的优势，“船小好调头”或许能在私域领域，对海外美妆大牌实现逆袭，关键看创业者的决心与投入力度了。

来源：公众号腾讯广告