国际营销：新海外业务的投资计划

进入新的国外市场通常是一个长期的项目。

盈亏平衡点通常不早于项目开始的1-2年，投资的全部回报应该计划在第3-4年。然而，对许多企业来说，进入欧洲或美国的巨大市场是一个可以上升到在本国国内无法达到的规模的机会。

在制定一个投资计划时，应该考虑的关键问题是计算盈亏平衡点和准确估计预期投资回报。

许多这样的投资计划是非常接近的。事实上，现在可以做出非常准确的预测。

得益于现代市场营销研究技术，以及基于数据的数字市场营销技术，现在可以在投资计划中纳入最准确的项目投资回报和盈亏平衡点指标。

让我们仔细看看这个过程。

在市场营销调研的初步阶段，您已经确定了在国外市场的定价政策和产品线。

您还确定了可以接受的回报(利润)水平;和可以接受的投资回报期。

评估的第一级是已经在国外市场经营的竞争对手的业绩。这些指标可以通过市场营销调查来确定。

有必要评估竞争对手的以下关键指标：

关键数字市场营销指标：

这些指标已经让您决定是否应该进入某个特定的外国市场。

这是市场研究的重要价值：基于市场、价格、竞争对手和需求的现在可用数据，这有可能准确规划出项目的回收期和所需的投资量。

让我们以一个典型的竞争对手的数据为例，这通常可以通过市场营销调查的结果来确定：

竞争对手的网络指标和经济指标

网络指标和经济指标之间的关系通常不是线性的。假设每年10万次的网站访问和10万美元的利润并不意味着平均每访问一次网站就能获得1美元的利润。对于已经在市场上存在很长一段时间的发达企业来说，足够高的网站访问量和利润率更为典型。通常情况下，这种业务从老客户那里获得的销售额要比从新网站访问者那里获得的多。

网络指标和利润之间的关系更像是指数关系而不是线性关系。一开始，每次访问网站或在社交媒体上的连接都相当于较低的回报。有一种累积效应：客户基础的积累和与客户的长期关系起着重要的作用。

无论如何，竞争对手的网络指标在以发展一个新的业务单元是很有用的目标。它们可以被用作KPI (关键业绩指标)。

这有助于了解达到目标利润水平(在有竞争对手的情况下)意味着接近相同的目标指示的网络指标。

2. 改进对预期收入的估算

在上述预测中仍然存在一个决定进入新市场的时间和项目的回报的关键变量。

这是ROMI，市场营销投资回报。这个具体的指标显示，从新销售中获得的每一美元利润需要多少市场营销投资。

不像上面提到的竞争对手的指标是建立在市场营销研究的基础上的，这个指标只能通过市场研究和直接测试渠道和在线营销工具的结合来建立。

这将有助于确定最佳的推广策略。测试对于准确理解ROMI (市场营销投资回报)指标和准确规划投资项目是绝对必要的。

从管理的角度来看，在业务流程组织的意义上，测试也是必要的。进入一个新市场包括许多技术和组织上的细微差别，这些差别并不昂贵，但会减慢整个项目的进度。在全面进入新市场之前，这些问题都必须解决。并且在大规模投资之前。

换句话说，所有进入新市场的业务流程都必须在开始时建立模式。这个测试模式已经允许进行实际销售，但在这个阶段销售并不是主要目标。

在测试期间(对于中型企业)的投资将达到每年2 -4万美元。这将为全面进入一个新市场奠定基础，并将有助于大幅减少进一步投资的风险。

所以，首先，在对竞争对手研究的基础上，估计广告和促销价格，我们为您的公司选择最现实和最有机的促销方式。(关于数字化推广的主要工具的更多细节将在下一章进行讨论)。

假设，根据研究，我们确定了最有希望的工具是：

现在我们要测试每一个通道。这将允许：

在这个阶段，已经有必要进行实物销售了。因此，应该选择在交付或执行中不需要太多努力的产品/服务。

在每一个推广渠道中，交易的规模和利润可能会有很大的不同。社交媒体中的广告或搜索引擎上下文广告更适合大规模销售廉价产品或服务。客户的数量可能很大，但每笔交易的利润可能很低。

客户研讨会和内容市场营销通常产生较少的客户申请;然而，客户的质量可能会高得多，最终的交易规模也会更大。这样，吸引更大的企业客户就有意义了。

根据测试结果，我们正在比较不同渠道和不同类型推广的ROMI。因此，我们会选择最适合的推广类型。

这也使得ROMI可以更准确地计算投资项目的回收期。

在我们的例子中，我们看到两个测试的渠道没有盈利，也就是说，他们没有收回营销成本，而两个是盈利的。(114% ROMI是损失或接近损失，因为固定成本也应该被提取)。

实际上，测试的漏斗组更大，因为每个社交网络中的广告、每个搜索引擎、每个网络名人(或网络名人类型)和针对目标客户的每个直接销售群体都应该分别进行测试。