iQOO小米618位列前三,它们都做对了什么?
一年一度的618大战已经打响,首轮战绩公布后,几家欢喜几家愁。在京东公布的首轮618战报中,苹果、小米、iQOO位于手机品牌榜单的前三名。一个是拥有11年历史的互联网手机品牌老将,另一个则是成立不到3年的新锐手机品牌。iQOO和小米似乎有一定的相同之处,同时又存在不少差异点。
成立11年的小米,是一家具有强烈的互联网品牌基因的厂商。从早年的“为发烧而生”到现在的“和用户交朋友,做用户心中最酷的公司”。随着内涵的不断升级,小米的品牌定位变得越来越宽泛,这也决定了小米在产品线的布局上越来越广,目的在于覆盖不同的用户类型,以及获取最大的用户留存率。众所周知,小米具有强大的粉丝基础,因而小米的产品定义很大一部分是满足米粉群体的偏好。
小米和iQOO的营销玩法也存在明显差异。小米的营销更偏向话题制造,其几乎每次的新品预热,基本都是通过微博等社交平台,利用悬念、热点借势等方法制造话题,引发网友的激烈讨论,从而带动产品关注度。
以今年的小米11为例,小米在预热期便借助苹果取消充电头这一热点,宣布包装盒中取消附送充电头,让网友误以为小米11跟风走“环保”路线,企图站在消费者利益的对立面。结果发布会上却来了一个“反转”:有充电头和没有充电头的版本全按照一个价格进行销售。骂过小米的网友不仅惨遭“打脸”,还得夸一句“小米良心”。此时小米11的话题营销目的也已达成。
例如,iQOO去年推出了一部电竞纪录片《生而为赢》,向观众揭秘了电竞选手的真实生活。此外,其也通过“亚军就是头号输家”等金句,让KPL电竞粉丝群体产生了精神共鸣。这种通过情感抢占用户心智的营销,相比之下更被iQOO所崇尚。
iQOO因为本身成立时间不长,且主要瞄准线上的用户群体,因此其主力的销售渠道在线上,并没有按照vivo传统的线下渠道进行销售。尽管以线上销售为主,但却并不意味着它“管生不管养”。据悉,iQOO和vivo手机采用完全相同的售后政策,背靠vivo在四五线城镇的网点布局,并支持vivo线下门店的到店维修,碎屏延保,以及双向免邮寄修服务。